En la anterior entrada presenté las principales características y usos de la metodología etnográfica.

Pese a que tiene un amplio recorrido en las Ciencias Sociales, su empleo en la investigación de mercados es de carácter residual si lo comparamos con otras metodologías o técnicas de investigación de corte cualitativo como son las famosas entrevistas en profundidad o los grupos de discusión.

La información que se puede obtener a través de la etnografía es eminentemente cualitativa (captain obvious). La propia naturaleza de la etnografía sitúa al investigador en el escenario donde ocurre la acción. Esto le permite observar, preguntar y documentar la relación de nuestro producto con los consumidores[1].

La etnografía se vale de distintas técnicas de recogida de información para construir un relato. Estas técnicas son tan conocidas como la entrevista o la observación o no tan conocidas como el análisis documental y el análisis de redes sociales. De esta forma, se aporta validez y fiabilidad[2] a los resultados. Con ninguna otra técnica o metodología se genera un conocimiento tan profundo del consumidor con el producto y el contexto en el que lo usa.

En líneas generales, la investigación de mercados emplea técnicas para entender al consumidor, pero sin integrarlo completamente en el proceso de recogida de información. La etnografía, por el contrario, integra al consumidor ya que es el propio investigador el que forma parte del contexto en el que el individuo es consumidor.

Desde este punto de vista, tenemos dos tipos de conocimiento y que responde a la principal bondad de la etnografía:

• Entender al consumidor a través de la perspectiva del investigador (Etic)[3]
• Comprender al consumidor integrando la perspectiva del investigador y del consumidor (Emic[4]+Etic)

Cuando observamos y tenemos en cuenta el hábitat del consumidor, podemos ver las cosas desde sus códigos y su cultura. De esta forma podemos comprender al otro en sus propios términos, no solo entenderlo.

Esta diferenciación entre entender y comprender apoyada en las perspectivas Emic y Etic permiten exponer mejor el tipo de resultados que se pueden obtener aplicando la metodología etnográfica a la investigación de mercados:

• Identificar necesidades que todavía no han sido percibidas, pudiendo ser estas manifiestas o latentes.
• Crear productos o experiencias nuevas a través de la integración de la perspectiva emic en el proceso de creación, como es toda la metodología de los Living Lab.
• Tener en cuenta el valor simbólico de los productos, pudiendo focalizar campañas de marketing y publicidad a este valor percibido.

Por el contrario, desde la investigación de mercados se han empleado otras técnicas y metodologías de investigación en detrimento de la etnografía cuando realmente el diseño metodológico no era el más adecuado para los objetivos marcados, siendo la etnografía la metodología a emplear la más acertada. Esta infrautilización, desde mi punto de vista, se debe sobre todo a que la propia lógica de la investigación de mercados favorece el pensar en la herramienta en vez de en el tipo de información que se quiere obtener. Esta problemática que favorece la predilección y posterior legitimidad de unas técnicas sobre otras ha provocado esta situación, en la que para conocer cómo interactúa nuestro consumidor con nuestro producto se le hace una pregunta con cuatro respuestas posibles en vez de que este formule un relato que sea pregunta y respuesta o que se observemos cómo interactúa con el producto en cuestión.

En mi (corta) experiencia como investigador, tanto como técnico en institutos de investigación como freelance para estos, existen una serie de limitaciones sobre las que se fundamenta el infrauso de la etnografía:

1. Tiempo

La etnografía exige una dedicación mayor en términos temporales. No vale con quedar una tarde con un consumidor y ver qué es lo que hace en su domicilio con nuestro producto. Requiere tiempo. En ocasiones, dependiendo del objetivo de la investigación, requiere mucho tiempo. Esta necesidad de estancia prolongada es una de las principales limitaciones de la etnografía y que sirven como excusa para no tenerla en cuenta en diseños metodológicos en los que sí sería interesante tenerla en cuenta.

2. Coste

Ok, vale. No siempre es más caro plantear una etnografía que hacer grupos de discusión o entrevistas. El problema es que la etnografía tiene un coste en personal muy diferenciado con respecto a las otras técnicas, ya que implica tener a un técnico etnografiando en los distintos escenarios todo el día, mientras que las otras técnicas, aunque involucren a más personal, no.

3. Aceptación

Existe un cierto rechazo en torno a la aceptación de la etnografía. En parte por el desconocimiento y  su origen académico y en parte por su no adaptación temprana al marketing. A diferencia de la entrevista en profundidad o los grupos de discusión, que a pesar de tener sus raíces en la Psicología y en la Sociología, su adaptación a la investigación en marketing y publicidad ha sido muy temprana. Por poner un ejemplo, el texto clásico de la entrevista focalizada, The focused interview, de Merton y Kendall es de 1946 y está basado en la investigación en publicidad.

4. Inferencia

Vivimos en una época en el que es necesario inferir los resultados obtenidos de forma estadística o bien, a un segmento de la población previamente identificado con variables de interés que, normalmente, suelen ser de carácter sociodemográfico. La etnografía tiene las manos atadas sobre esto. No hace predicciones, presenta los aspectos básicos sobre lo que se asientan el resto de las cosas. Responde al ¿cómo? Y ¿por qué?, pero no al ¿cuántos? Y ¿quiénes?

[1] Entiendo por consumidor al segmento de población objetiva que consume, potencialmente o no, el producto en cuestión

[2] Entiendo por validez la medida del grado en que una observación demuestra realmente lo que parece demostrar y por fiabilidad entiendo la medida del grado en que una observación dada es coherente con un patrón general y no el resultado de una oportunidad aleatoria

[3] Etic: Outisider’s perspective

[4] Emic: Insider’s perspective

• Categoría: Etnografía, Investigación de mercados
• Etiqueta: Etnografía, investigación de mercados, investigación social, marketing, reflexión