Etnografía y la investigación de mercados: casos de éxito

Etnografía y la investigación de mercados: casos de éxito

En la anterior entrada presentaba la relación y uso de la etnografía y la investigación de mercados. Para completar esa entrada y ofrecer una visión holística del uso de la etnografía con la investigación de mercados he visto conveniente escribir otra abordando  casos de éxito de la etnografía aplicada a la investigación de mercados para contextualizar un poco toda la información y afirmaciones vertidas. Seguro que más de un@ estará interesad@ en conocer algún curioso estudio y el impacto que ha tenido en nuestras vidas.

He agrupado los casos de estudio en función del objetivo que persiguen, ya que la metodología puede ser similar pero cambia completamente el objeto de estudio y, lógicamente, el objetivo.

Casos de diseño

En los últimos años, el marketing se ha redirigido a prestar una experiencia de usuario más que satisfactoria frente a la competencia, por lo que las grandes compañías han puesto interés expreso en crear una experiencia de consumo determinada. Este cambio de rumbo a puesto la mirada en cómo empleamos los artefactos o productos culturales de consumo de estas empresas, por lo que desde el diseño industrial y el diseño web se ha puesto especial interés en la etnografía como técnica de recogida de información.

Sin querer pecar de reduccionista, los casos etnográficos de diseño buscan la identificación de necesidades en los consumidores, ya que el paradigma marketiniano en este caso es responder a esas necesidades percibidas, ya sean manifiestas o latentes.

Un ejemplo muy épico en torno a esto está el estudio llevado a cabo en dos ocasiones por la consultora IDEO, en la que diseñó el ratón del Apple Lisa y el Macintosh y el ratón para Microsoft en 1987 que tiene la forma que conocemos actualmente. Por así decirlo, sentaron las bases del artefacto cultural que usamos diariamente durante muchas horas en el hogar y en el trabajo. La importancia de la etnografía en estos ratones, es que implementó la ergonomía, sobre todo en el modelo de Microsoft. Desde la etnografía se comprendió que un elemento que estaba destinado a ser el punto de relación en la interacción hombre y máquina tenía que ser cómodo de emplear.

Ratón de Microsoft de 1987

Ratón de Microsoft de 1987

Se puso mucho énfasis en la ergonomía del producto. Para mejorarla, la decisión tomada fue llevar la bola que registra el movimiento del ratón hacia las yemas de los dedos y no tanto hacia la palma de la mano. De esta forma, el ratón era más preciso. ¿El resultado? Dos millones de ratones vendidos en los dos primeros años, y estamos hablando de finales de los años ochenta, donde la informática doméstica estaba empezando a despegar.

Casos de cultura y marca

Este tipo de estudios están enfocados a comprender los códigos culturales que rodean a una marca o a un producto. Son muy interesantes a la hora de posicionar y definir la estrategia de marca y, sobre todo, determinan la publicidad. Son los más conocidos y empleados, aunque en muchas ocasiones se emplean otras metodologías y técnicas de investigación en lugar de la etnografía.

Es el caso de la consultora GFK y Nokia, llevado a cabo en 2008. En el estudio etnográfico se identificó que en las tiendas, la forma óptima de colocar los terminales es por marcas y no por precio o compañía telefónica que vende el terminal. La causa de esto es que los consumidores identificaban primero la marca, ya que iban con una idea preestablecida que era la marca o modelo, siendo esta la variable clave y no el precio o la compañía que ofertaba el servicio telefónico, como así pensaban hasta entonces. Las ventas, lógicamente aumentaron al simplificar el proceso de compra.

Casos globales de investigación

En el año 2007, la consultora BBDO llevó a cabo un estudio global sobre los rituales de los individuos en su cotidianeidad, llevando el título de The ritual masters. The secret is to become a “fortress Brand”. La investigación etnográfica se llevó a cabo en 26 países, en donde se recolectaron 2500 horas de grabación y cientos de entrevistas desde distintos puntos de vista académicos.

Se centraron en los distintos rituales y la relación que tenían las marcas en estos. Definiendo cinco rituales:

  1. Preparing for battle: Ritual en torno a la preparación para el día que va a comenzar.
  2. Feasting: Ritual sobre la comida y todo lo que rodea a esta.
  3. Sexing up: Ritual en torno a los arreglos físicos corporales que llevamos a cabo todos los días, desde peinarnos o arreglarnos la barba en el caso de los hombres hasta el maquillaje de las mujeres.
  4. Returning to camp: Momento en el que volvemos del trabajo y  desconectamos.
  5. Protecting yourself for the future: Ritual en el que nos relajamos completamente. Es el momento en el que cargamos las pilas antes de dormir para ir a trabajar al día siguiente.

Toda esta información permite orientar los productos a situaciones concretas y es información que solo podemos tener a través de metodologías etnográficas. En líneas generales, es un estudio de base etnográfico.

A continuación, podemos ver el vídeo realizado y que resume todo esto:

Casos de tendencias

Este tipo de estudios analizan productos y su público objetivo. Suelen estar ligados a la llegada de un nuevo producto donde a un lugar donde no existe competencia, como puede ser otro país. Intentan comprender la cultura de ese país y adaptar, en la medida de lo posible, el producto a esta cultura. Un caso claro de esto es el diseño de las páginas web. Mientras que en Occidente impera un diseño que tiende a ser minimalista y busca el “responsive design” y la convergencia en la experiencia de usuario en distintas plataformas, en China las páginas están plagadas de banners y se aprovecha hasta el último espacio de la web para incrustar información.

Un caso de éxito en torno a esto, serían los estudios llevados a cabo por la consultora Paceth (Pacific Ethnography: Anthropology & Design) que tiene distintas oficinas en varios lugares del planeta y ofrece servicios etnográficos para todo el globo. En este caso, cabe reseñar los estudios llevados a cabo en la propia China, donde tienen una oficina, en la que etnografiaron al grosso de la población en su hábitat y buscaban el feedback de esta a través de la publicación de insights en un blog. Acción que les servía además para sintetizar ideas clave.