Análisis de datos de una página de Facebook

A menudo, tengo que llevar a cabo investigaciones en medios sociales (Social Media Research). Dentro de estos espacios, cada investigación es diferente del resto, ya que no se dice lo mismo ni se interactúa de la misma forma en función de la empresa/marca ni del espacio escogido por esta para gestionar sus comunicaciones sociales. Voy a exponer el caso de Facebook, por ser la red social más conocida.

Los datos de la red social son exportados de Facebook Insights, en un bonito Excel, a partir de todas las métricas recogidas por la empresa de Mark Zuckerberg.

Aunque Facebook Insights sea utilizado, mayoritariamente, para ver el impacto y evolución de las campañas en Facebook, permite acceder a información muy útil para enfocar el inicio de etnografías virtuales o la búsqueda del insight sobre el que sería adecuado profundizar.

Para hacerme una composición de la página de Facebook de la empresa, analiza los siguientes puntos:

1. Tipo de publicación y herramientas de interacción

Analizo desde Excel el tipo de publicación que hacen desde la página. Esto me permite ver si se prima algún tipo por encima de otro. Lo normal es que los datos muestren un menor número de publicaciones con vídeos, siendo lo normal imagen+texto o texto como principal publicación. Además, me gusta ver también qué ha sido lo que ha tenido más éxito en términos sociales, analizando las tres grandes herramientas de interacción que ofrece Facebook a sus usuarios: “me gusta” (like), el “compartir” (share) y comentar (comment).

Ejemplo del tipo de publicación y las herramientas de interacción

%	Link	Photo	Status	Video	TOTAL
Tipo de contenido	41,32	44,71	11,38	2,59	100
Veces compartido	60,81	30,04	6,50	2,66	100
Número total de Likes	40,20	44,17	14,15	1,49	100
Número total de comentarios	34,22	51,87	13,37	0,53	100

Fuente: Elaboración propia

2. Análisis de los “me gusta” (likes)

El análisis de los “me gusta” lo suelo hacer de forma muy poco concisa, ya que no me suele aportar información relevante en términos cualitativos en relación a los objetivos de la investigación que suelo tener, siendo su principal uso hacerme una composición mental de las características (no virtuales) del target:

• Datos demográficos: Sexo y edad de las personas que han dado a “me gusta” en la página.
• Datos de ubicación: Lugar de procedencia de las personas que han dado a “me gusta” en la página.

Estos datos me permiten obtener variables clásicas de carácter demográfico para entender el público de Facebook de la marca/empresa. Aunque la medición de estas no es igual de precisa que a través de técnicas tradicionales, esto es una constante en la investigación en red y, sobre todo, audiencias digitales.

3.Análisis de los principales contenidos

En función del tipo de investigación, cliente y campaña de social media que está llevando a cabo me inclino por analizar los principales contenidos en función de tres criterios:

• Alcance total de la publicación (total u orgánico)
• Impresiones de la publicación (total u orgánico)
• Consumidores de publicaciones (usuarios únicos o recuento total)

Los datos varían entre el total y el orgánico en función del tráfico generado a través del pago por publicidad. Por otro lado, con los consumidores de publicaciones ocurre algo similar, ya que discrimina en función de si esos clics generan historias o no, siendo el recuento total siempre superior al de usuarios únicos. Para elegir una variable que me ordene las publicaciones de más a menos, suelo guiarme por el tipo de marca/empresa y el tráfico generado de manera no orgánica. De tener un gasto muy elevado me inclino siempre por el alcance total de la publicación. De ser este muy bajo o perderme publicaciones que parecen importantes a vista de pájaro (un gran criterio científico que no suelo asumir como investigador muy a menudo) me quedo con los consumidores de publicaciones únicos, ya que me interesa ver qué es importante para el target. Si el criterio de la calidad de la publicación o importancia de la campaña es muy relevante para los objetivos de la investigación o la estructura, en alguna de sus dimensiones, opto por quedarme con el criterio de impresiones de publicación orgánico, siempre y cuando no esté la página involucrada en concursos de algún tipo. El motivo es que las impresiones totales recogen lo que es “interesante” para la marca/empresa de la página de Facebook, pero teniendo en cuenta el tráfico superfluo de estos concursos que realmente no generan engagement que vincule a la marca/empresa con el consumidor. Sí, está fenomenal que una marca de smartphones sortee X teléfonos a la semana, pero es importante plantearse el tipo de consumidor de ese contenido. ¿Es relevante lo que dicen como para analizar el pico que supone en las gráficas para el objetivo de la investigación? Respuesta: en la mayoría de los casos no es así.

Una vez que me hago cargo del criterio a seguir, analizo las principales publicaciones teniendo en cuenta tres criterios:

• Tipo de contenido: Link, Photo, Status o Video
• Temáticas principales de las publicaciones: Nuevos productos, concursos, características, etc. Suelo dejar pocas categorías, ya que la idea es agrupar la temática de las publicaciones en categorías diferenciadas
• Análisis de los comentarios: Categorizo los comentarios en relación a la publicación como positivo, negativo o neutro. Teniendo en cuenta la publicación que genera el comentario (rara vez) podemos considerarlo neutro. Aunque cabe destacar que en los informes elaborados por los departamentos de Social Media es muy común ver este porcentaje sobre representado. El motivo, que seguramente dé lugar a otra entrada, es que se pierde el contexto de interacción a la hora de analizar el texto.

La elección de un número de publicaciones suelo dejarlo al criterio del principio de Parsimonia. Cuando el valor de la variable criterio de ordenación del contenido descienda drásticamente, corto ahí.

A través de este proceso obtengo la información más relevante para contextualizar las primeras fases de la investigación (en la mayoría de los casos). Sin costarle dinero la extracción de datos a la marca/empresa, consiguiendo los siguientes datos:

• Datos demográficos básicos del target en Facebook.
• Uso de las herramientas de interacción y el tipo de publicación de la página de Facebook.
• Principales aspectos positivos y negativos en torno a la marca en Facebook.
• Principales temáticas con más impacto en las publicaciones de la página de Facebook.

• Categoría: Investigación de mercados
• Etiqueta: Facebook, investigación de mercados, investigación en medios sociales, investigación online, marketing, social media research